Lucha por los clientes en línea

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Hoy el e-commerce parece ser una de las fórmulas que han encontrado las empresas para aumentar sus ventas y en definitiva, llegarle a un tipo de cliente urgido por los productos, que odia complicarse con filas para pagar, con buscar en los pasillos, con tomar fichas para ser atendido, y que en el mayor de los casos, antes de desplazarse en medio de una presa, prefiere comprar desde la comodidad de sus casas o trabajos.

El mercado ferretero no escapa a la oportunidad que lanza el comercio en línea, por eso ya algunos negocios ferreteros se han lanzado por estos clientes desde hace algún tiempo y poco a poco han ido “puliendo” su relación con los cibernautas que buscan productos de ferretería.

Antes de analizar lo que pasa en este país, vale la pena analizar lo que pasa con el comercio electrónico en Estados Unidos y América Latina.

Hay que destacar que de los 331 millones de personas que habitan en EEUU, unos 282 millones son usuarios activos en la red. Es un usuario acostumbrado a usar Internet, conoce muy bien el entorno digital y también está familiarizado con todo lo relativo a las compras online.

En concreto, la tasa de penetración del e-commerce en EE.UU es altísima. Durante el  2020 fue de más o menos un 80,9%, y se espera que siga aumentando hasta casi el 84% en 2024. Por su parte, el número de compradores online en 2019, fue de 263 millones y se prevé que llegue a los 285 millones en 2024.

Por su parte, el sitio colombiano La República indica que durante el primer año de pandemia fueron muchos los cambios que sufrió la economía mundial y entre ellos una transformación del comercio, cuando multinacionales y empresas regionales empezaron a migrar sus operaciones comerciales a la red.

De acuerdo con el último informe sobre el índice de comercio electrónico de empresa a consumidor 2020, elaborado por la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad, por sus siglas en inglés), los 152 países calificados en el ranking sumaron durante el último año US$4,4 billones, lo que representa un incremento de 7% respecto al 2019.

En los primeros lugares del listado publicado por el organismo se encuentran países de Europa y Asia, pero ninguno de las Américas.

Estados Unidos aparece en el lugar número 12, seguido por Canadá en el 13, y antecedido por Suiza, Países Bajos y Dinamarca, que ocuparon los tres primeros lugares en el mundo, respectivamente.

En el caso de Latinoamérica y el Caribe el comercio electrónico aún no constituye un pilar fundamental de la economía. Los primeros países en el ranking se asomaron desde la posición 56, donde se ubicó Costa Rica. Allí, 23% de los usuarios de internet realizaron compras frecuentes mediante alguna plataforma digital durante la pandemia, eso constituye una participación de 18,1% de la población total del país en el comercio electrónico.

Por otro lado, los consumidores de Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia constituyen 92% del total de compras electrónicas de toda la región. En estos países se realizaron ventas por US$71.000 millones durante 2020, lo que significó un aumento estimado de 1,4% respecto al 2019.

Si se quisiera poner en la balanza el mercado de compras en línea para Costa Rica, podría decirse que al menos una persona de la población (PEA: Población Económicamente Activa) realizaría en promedio una compra en línea al año, por un valor aproximado de de USD$20.

Según datos del INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos) y que consigna el Banco Central, al primer trimestre del 2021, la población ocupada era de más o menos 1.992.354, lo que indicaría que el mercado de compras en línea por año representaría un aproximado de USD$40 millones.

Una sucursal más…

¿Y en el mercado ferretero y de la construcción qué se requiere para entrar a ser un jugador y tener parte en este pastel?

En primer lugar, se requiere contar, obviamente, con un portal o sitio web que además de presentar una oferta de productos reúna ciertas características o variables básicas.

Y se debe tener en cuenta que ofrecer a los clientes hacer compras en línea de su empresa equivale prácticamente a tener una “sucursal” más, y hasta con su propio manejo y control de inventario.

Variables a tomar en cuenta

Gestión de contenido

Que la información se pueda cargar, editar y eliminar contenido fácil y rápido. En el comercio electrónico ser rápido y eficiente es vital para mantener su catálogo e inventario al día y mantenerse relevante en el mercado.

Variedad de Integraciones

Las integraciones le dan la capacidad a la plataforma e-commerce de comunicarse con otras plataformas y softwares para expandir las funcionalidades de esta.

Dentro de las integraciones más habituales se encuentran herramientas para promociones especializadas, cross-selling y upselling, notificaciones de urgencia (poco inventario de cierto artículo, por ejemplo), chats, entre otras.

Adicionalmente, se requiere de análisis monetarios para entender el volumen de ventas, el valor promedio de compra (AOV) y el valor de vida del cliente (CLV). Con estos datos se puede identificar oportunidades para aumentar ingresos e identificar a los clientes estrella.

  • Marketing: Esto abarca email marketing, social remarketing, personalización, automatización, entre otros.
  • Opciones de pago: Darle la oportunidad a los clientes de escoger el método de pago con el que se sientan más cómodos definitivamente marca la diferencia entre una compra y un carrito abandonado.
  • Administrador de opiniones: Todos nos hemos saltado la descripción de algún producto para ir directo a los reviews y decidir si comprar o no ese artículo.

Amigable con el SEO

Es todo lo que se necesita para garantizar que una tienda online sea visible para buscadores como Google.

SEO (Search Engine Optimization) se refiere a la optimización de páginas web para que estas se muestren en las primeras posiciones de los motores de búsqueda. Sin esta herramienta, los sitios online tendrían dificultades para ser encontrados en buscadores como Google, el más utilizado en el mundo.

Casi todas las búsquedas e investigaciones comienzan en Google. La forma en que la tienda esté optimizada para los buscadores determinará si las personas encuentran o no el e-commerce para satisfacer una necesidad que tienen en el momento.

Diseño y Código Optimizado

Más del 50% de los visitantes de las tiendas online en Estados Unidos provinieron de teléfonos móviles en CyberMonday este 2019.

Y esta tendencia va en aumento. Es de vital importancia tener una tienda online diseñada para ser navegada desde smartphones y que cargue rápido.

Otra estadística para tomar en cuenta es que el 40% de los usuarios se irán con la competencia si tienen una mala experiencia móvil. Peor aún, 84% han experimentado dificultad completando una transacción por el teléfono móvil.

Así que es importante tomar muy en cuenta el diseño responsivo y una carga rápida y sin interrupciones a la hora de tener una plataforma e-commerce ideal.

Checkout Fácil de Usar

Debe ser simple, fácil de entender y claro. El checkout es donde más abandonos se obtienen y aunque existen varias causas, un checkout confuso y complejo es definitivamente una de ellas.

Lo ideal es que sea de una sola página o guiado con pocos pasos para ser completado.

Escalabilidad

Todas las empresas tienen como objetivo crecer y ganar más dinero. En el comercio electrónico el crecimiento se traduce en más tráfico, múltiples compras simultáneas, más productos y más inventario.

Uno de los contratiempos más comunes cuando una tienda online crece es la incapacidad de soportar picos de tráfico. Tarde o temprano la página se cae y automáticamente se pierden clientes y se puede ver afectada la confianza y la percepción de seguridad.

Fotografía del canal ferretero

En el sector ferretero y de la construcción, algunas empresas destacan por su tradición, por su recorrido en el mercado, por lo grande de sus negocios en cuanto a superficie y ventas, y que ya dieron el paso hace poco o mucho tiempo con el lanzamiento de sus e-commerce, pero que son empresas que se mantienen muy vigentes en el ojo de los compradores.

Ferretería BrenesConstruplazaFerretería EpaEl LagarCapris y más recientemente Novex ya dieron este paso, y bien vale la pena analizar estos portales, desde el punto de vista de tráfico (visitas en el periodo más reciente) y otras variables.

De acuerdo con UberSuggest -una plataforma que permite obtener información sobre las estrategias que funcionan para otros en su mercado para que pueda adoptarlas, mejorarlas y obtener una ventaja-, destaca estos portales como relevantes y en su mayoría imanes de tráfico importante.

Para el análisis se tomaron en cuenta las siguientes variables:

  • Organic Keywords: que podría definirse como el rango de palabras clave que se utiliza para atraer tráfico gratuito a través de la optimización de motores de búsqueda (SEO). Las palabras clave orgánicas contrastan con las palabras clave de pago por clic (PPC), que se ofertan a través de campañas de marketing de búsqueda pagas.
  • Organic Monhtly Traffic: cantidad de tráfico orgánico que tiene la página, es decir visitas sin necesidad de “comprarlas”.
  • Domain Authority: es un ranking que hizo una firma consultora en SEO (Moz), se rankeó del 0 a 100, y mientras más alto mejor. Lo que mide es el éxito cuando se realizan búsquedas por medio de motores de búsqueda como Google, Bing, entre otros.
  • Backlinks: Es la cantidad de veces que otros sitios refieren la página (podríamos decir  que es como las relaciones públicas del SEO).

Y para listar o rankear estas tiendas en línea, hemos hecho uso de estas variables, principalmente la que tiene que ver con cantidad de tráfico orgánico.

Otros factores

Expertos consultados sobre otras variables que debe tener en cuenta una empresa que ya posea un e-commerce, es por ejemplo el factor de velocidad de carga, pues muchos usuarios cuando las páginas son lentas, optan por irse en busca de otros sitios y lo peor, no comprar

– ¿Por qué se da que haya tiendas en línea más rápidas de carga que otras?

En este tema lo más común es que la gente piense que es por el peso de las imágenes, lo cual es un motivo importante pero no el principal. Muchas veces los tiempos de carga de un sitio web se ven afectados por la mala escogencia de un servidor, muchas empresas no le dan importancia a este punto y escogen el “hosting” más barato para ahorrar costos.

Sin embargo, esos costos pueden traducirse en que muchos clientes abandonen el sitio porque no pueden ver la imagen del producto, porque la navegación es muy lenta o simplemente la página no carga.

En otros factores, también afecta la mala construcción del sitio web, hay muchas plataformas que facilitan la creación de sitios de e-commerce, como Shopify, WooCommerce, Magento, PrestaShop entre otras, pero algunas de ellas llegan a requerir algunos plugins para hacer ciertas funciones básicas, y esto es peligroso, pues un mal desarrollador puede llenar un sitio de plugins, lo que hace que el sitio tenga que cargar más códigos para hacer una función simple.

– ¿Qué variables hacen más exitoso a un e-commerce? 

Lo primero es la experiencia del usuario. Con esto nos referimos a que un sitio de e-commerce no puede ser desarrollado como un producto entregado, sino como un producto mejorable día a día.

Muchas empresas comprometen el sitio a subjetividad de los gustos de los dueños o gerentes de mercadeo, sin embargo, y puede que eso no sea lo que el usuario, el que compra los productos, está buscando. Hay que recordar que un sitio no es como ir a comprar un carro, en el que yo escojo el color, la marca y los asientos a mi gusto, estamos haciendo un sitio para que el usuario final pueda escoger a su conveniencia y él es el principal actor que tiene que sentirse cómodo, por eso es importante que en un proyecto de esta envergadura haya un departamento de UX y UI dedicado a la mejora constante.

– ¿Estamos hablando que un e-commerce es un sitio de mantenimiento diario?

Por supuesto. Mucha gente piensa que los sitios de e-commerce se hacen y ellos venden solos, pero para que una tienda en línea  logre ser exitosa necesita un gerente de producto detrás de ella, tener una estrategia de mercadeo y presupuesto de publicidad dedicada al sitio, un inventario para e-commerce y un personal de TI capacitado para que el sitio siempre esté en óptimas condiciones.

No cabe duda que cuánto más esfuerzos de mejora y empuje en estrategias como marketing, contestar en menos tiempo posible las consultas y dudas de los usuarios -clientes-, tener un sistema de pago flexible en conjunto con una logística de entrega eficiente, hará de cualquier e-commerce un portal de éxito.

En el sector ferretero pareciera que el camino para vender más por medio de las herramientas digitales está marcado. Conocemos de ferreteros que ya empezaron a dar este salto y otros que están por darlo. El pastel de clientes es grande y pareciera que aún quedan “buenas tajadas”.

«El problema de que su empresa no esté en internet es que sus clientes lo busquen ahí…»

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